Брошенные корзины: как вернуть покупателей письмами и уведомлениями

Разберём, почему покупатели бросают корзину, как вернуть их письмами, SMS и сообщениями в мессенджерах, сколько писем отправлять и когда, что можно настроить штатно в 1С-Битрикс и где нужен сервис рассылок или CRM. В конце — чек-лист и ответы на частые вопросы.

Почему покупатели бросают корзину

Брошенная корзина — это товары, которые покупатель положил в корзину, но не оформил заказ. Причины обычно такие:

• сравнивает цены и условия в нескольких магазинах;
• не устроили стоимость или срок доставки, которые стали видны только на оформлении;
• форма заказа длинная или требует регистрации;
• нет удобного способа оплаты;
• отвлёкся — звонок, работа, разрядился телефон;
• отложил покупку до зарплаты или до согласования.

Часть причин исправляют в самом оформлении заказа: убирают обязательную регистрацию и лишние поля, показывают доставку заранее — этим занимается повышение конверсии. А тех, кто просто отвлёкся или отложил покупку, возвращают напоминаниями.

Кому можно отправить напоминание

Письмо о брошенной корзине можно отправить только тому, чей контакт магазин уже знает:

• авторизованному покупателю — у него есть учётная запись с e-mail или телефоном;
• подписчику — если он раньше оставлял адрес и вошёл на сайт по ссылке из письма;
• гостю, который начал оформление — если e-mail или телефон спрашивают первым шагом и сохраняют сразу, ещё до подтверждения заказа.

Анонимного посетителя, который не оставил контактов, письмом не вернуть — для него работает ретаргетинг в рекламе: в Яндекс Директе можно показать объявления тем, кто добавил товар в корзину, но не купил (по целям и электронной коммерции Яндекс Метрики).

Важно и согласие. Напоминание с промокодом или подборкой товаров — это уже реклама, а рекламные рассылки по закону «О рекламе» можно отправлять только с предварительного согласия получателя. Поэтому в форме регистрации и оформления нужна отдельная галочка согласия на рассылку, а в каждом письме — ссылка «Отписаться».

Цепочка писем: сколько и когда

Одно письмо возвращает часть покупателей, цепочка из 2–3 писем — больше. Типичная схема:

Цепочка останавливается, как только покупатель оформил заказ, очистил корзину или отписался. Если товар закончился — письмо не отправляется или предлагает замену.

Скидку в третьем письме давайте не всем подряд, иначе покупатели привыкнут специально бросать корзину. Ограничьте промокод сроком, суммой заказа и одним использованием — в 1С-Битрикс это настраивается в правилах корзины и купонах, подробнее — на странице «Управление скидками в интернет-магазине на Битрикс».

Каким должно быть письмо

• Тема — про товары покупателя, а не про магазин: «Вы оставили в корзине: дрель-шуруповёрт и ещё 2 товара».
• Товары с фото, названием и актуальной ценой. Если цена снизилась — это отдельный сильный повод.
• Одна главная кнопка, которая открывает корзину уже с этими товарами — даже на другом устройстве.
• Ответы на сомнения: срок и стоимость доставки, способы оплаты, в том числе оплата частями.
• Живые контакты: телефон, мессенджер, ответ на письмо попадает менеджеру.
• Отправитель — адрес на домене магазина, письма подписаны DKIM, иначе они уйдут в спам. Подробнее — в статье «Почему письма с сайта попадают в спам».
• Корректный вид на телефоне — большинство писем открывают со смартфона.

Где настроить: 1С-Битрикс, сервис рассылок или CRM

В 1С-Битрикс брошенные корзины видны и в админке: менеджер может сам позвонить покупателю с крупной корзиной. Для B2B и дорогих товаров звонок часто работает лучше письма.

Не только e-mail

• SMS — короткое напоминание со ссылкой, если известен только телефон. Дороже письма, поэтому подходит для крупных корзин.
• Мессенджеры — если покупатель сам подписался на бота магазина или дал согласие на сообщения.
• Push-уведомления — для мобильного приложения или подписчиков веб-push.
• Ретаргетинг — реклама тем, кто добавил товар в корзину, включая анонимных посетителей.

Как измерить результат

• Добавьте UTM-метки во все ссылки писем — в Яндекс Метрике будет видно, сколько визитов и заказов пришло из цепочки.
• Настройте электронную коммерцию в Метрике, чтобы считать выручку, а не только переходы.
• Сравнивайте открываемость, клики и заказы по каждому письму цепочки и меняйте слабое.
• Проверяйте, не растёт ли доля заказов с промокодом из третьего письма: если растёт — покупатели ждут скидку, сократите её.

Чек-лист: напоминания о брошенной корзине

1. E-mail или телефон спрашивается первым шагом оформления и сохраняется сразу.
2. Есть отдельное согласие на рекламную рассылку и ссылка «Отписаться» в письмах.
3. Настроена цепочка из 2–3 писем с паузами в часы и дни.
4. Цепочка останавливается после заказа, очистки корзины или отписки.
5. Кнопка в письме восстанавливает корзину на любом устройстве.
6. Промокод ограничен сроком, суммой и одним использованием.
7. Письма уходят с адреса на домене магазина, SPF, DKIM и DMARC настроены.
8. Письма проверены на телефоне и в популярных почтовых сервисах.
9. Во всех ссылках есть UTM-метки, в Метрике настроена электронная коммерция.
10. Для анонимных посетителей настроен ретаргетинг.

Сколько стоит настройка

Пакеты триггерных рассылок: «Старт» — 3 сценария (брошенная корзина, просмотр и приветствие) от 40 000 ₽ за 2 недели, «Рост» — от 80 000 ₽ за 3–4 недели, омниканальные сценарии с SMS и мессенджерами — от 140 000 ₽ по смете. Отдельные задачи оцениваем в часах, час — 4 000 ₽. Подробнее — на странице «Триггерные рассылки для интернет-магазина».

Автор материалаМария РатьковаРуководитель проектов в WRP. Организует работу команды и контролирует реализацию проектов.

Подготовлено командой WRP — Золотого партнёра 1С-Битрикс с 2006 года.

#Веб разработка