Когда лояльность – не лояльность
Сначала устраним путаницу. Так сложилось, что в российском маркетинге принято называть программами лояльности любые программы поощрения покупателей. В первую очередь скидочные. Это неверно, но понятно: акции и распродажи понятнее, легче организуются, и польза от них очевидна. Вроде бы.
Цель большинства скидочных программ – привлечь новых клиентов. Сидки предлагаются всем клиентам, начиная с первой покупки, чаще всего вне зависимости от суммы заказа. Половина покупок в Рунете совершается по акциям.
Однако перепроизводство скидочных программ вызвало много неприятных последствий. Скидки больше не являются конкурентным преимуществом. Согласно Accenture и Kantar Retail в 2018 году, 71% американских покупателей пользуются программами лояльности всех торговых сетей одновременно. Далее, целые классы товаров без скидок не покупают. В интернет-магазинах скидки меньше 15% просто не работают. Наконец, за скидками охотятся перекупщики и «потребительские экстремисты».
Дисконтные и бонусные программы возвращают покупателям часть потраченных денег в виде скидок и бонусов. В отличие от cash back, их нельзя обналичить. Зато скидки растут с каждой покупкой, а некоторые программы позволяют оплатить 100% покупки накопленными бонусами. Удержание через выгоду работает. По данным торговых сетей, средний чек пользователя дисконтной программы выше на 20-25%. Растут и другие показатели пожизненной ценности (CLTV): частота покупок, срок жизни клиента в компании.
Накопительные программы удерживают будущей выгодой
Аффилиатский маркетинг это сарафанное радио за деньги. Посредник приводит покупателя и получает от продавца комиссию за рекомендацию. Если при этом посредник и сам покупатель, то его рекомендация честнее и полезнее. Такой реферальный маркетинг эффективнее, зато у аффилиатского шире охват.
Реферальный маркетинг бывает 2 видов. Если организатор сети ориентируется на новых клиентов и хочет сэкономить, он вознаграждает только посредника (рефери). Это может быть обидно для новых покупателей – рефералов. Поэтому для удержания дают плюшки всем, и рефери, и рефералам. Повышенные затраты окупаются за счет роста CLTV.
Реферальные программы очень распространены в интернете. Например, Dropbox (гигабайты за приглашения), Blizzard (ачивки за приглашения), Evernote (премиальные планы за приглашения).
Аффилиатский маркетинг перекладывает риски на посредников
История программ лояльности доказывает, что они создавались не ради привлечения новых покупателей или повышения доходов от постоянных клиентов. Когда в 1980-е годы развернулась «ценовая война» авиаперевозчиков, American Airlines запустила программу Advantage Frequent Flyer, чтобы остановить отток пассажиров к конкурентам. Не имея возможности дать самую выгодную цену, American Airlines удерживала клиентов, предлагая пассажирам бонусы с последующим обменом на мили.
Программы лояльности призваны удерживать клиентов в кризис, когда рыночное предложение компании не самое выгодное. При этом лояльные клиенты выручают компанию вопреки своей выгоде, потому что привязаны к ней эмоционально.
Эмоциональная связь подталкивает постоянных покупателей становиться адвокатами бренда. Это реальная сила: по данным Северо-Западного Университета США, 53% изменений уровня продаж вызваны публикациями адвокатов бренда. А в целом на отзывы в интернете полагаются 88% покупателей (BrightLocal).
Очевидно, что персональное удержание положительными эмоциями выгоднее безличного материального поощрения. Сокращаются расходы на массовую рекламу, акции фокусируются на самых прибыльных сегментах, прогнозируются покупательские тренды, улучшается репутация.
Укреплять приверженность бренду помогают частные марки (Private Label), соединяющие уникальные торговые предложения и дисконтные программы. На этом построена программа лояльности американской сети супермаркетов Target. Ной Флемминг, автор книги «Петля клиентской лояльности», называет такую практику принципом максимального удовольствия.
Лучше спросите адвоката бренда
В доинтернетную эпоху лояльность опиралась на личные воспоминания. Сейчас они постоянно переформатируются информационным потоком. Поэтому для поддержания лояльности бренду необходимо увеличивать частоту информационного присутствия.
Современные технологии сбора и обработки данных позволяют выстраивать долгосрочную стратегию лояльности, опираясь на целевые ситуации вместо целевых аудиторий. Для этого в реальном времени реализуется постоянная актуальность (relevance ) бренда через 5 тактических инструментов «ПИ» (Р):
- Цель (purpose). Клиенты регулярно видят, что компания разделяет их ценности, популяризирует их и продвигает. Пример – экомода;
- Чувство гордости (pride). Клиенты регулярно получают новые поводы, чтобы гордиться выбранной ими компанией. Пример – Apple;
- Партнерство (partnership). Клиенты сами убеждаются, что компания прислушивается к их мнению и действует в соответствии с ним. Пример – сервис «1С-Битрикс. Есть идея»;
- Защита (protection). Клиенты часто получают подтверждения того, что компания защищает их интересы. И без страха продолжают вести с ней дела. Примеры: I место в рейтинге доверия за 2016 год заняли МТС, Сбербанк и Росгосстрах;
- Персонализация (personalisation). Клиенты часто получают подтверждения того, что компания адаптируется к ним лично. Этот стандарт «длинных продаж» при поддержке CRM доступен даже ИП и малым предприятиям.
Постоянная актуальность сохраняет и усиливает эмоциональную связь с покупателями
Советы по методологии
Выявляем желания (и страхи) аудитории, на их основе формируем цели программ. Хорошо, если в CRM уже накоплена база взаимодействий с покупателями. Если ее нет, проводим опросы. «Азбука Вкуса» исследовала 10 сегментов покупателей. И неожиданно узнала, что клиенты хотят привязывать несколько дисконтных карт к одному семейному бонусному счету. А также пить бесплатный кофе за баллы. Что и было использовано в мобильной программе «Вкусомания».
- Берем историю продаж и рассчитываем, сколько баллов должно было быть начислено;
- Вычисляем вытекающие отсюда расходы:
- Отсюда получаем минимальную величину роста продаж, который должен быть достигнут.
Инструменты «1С-Битрикс» для дисконтных и бонусных программ
Правила применения скидок к отдельным товарам, комплектам и корзине удобно настраиваются при помощи визуального конструктора. Универсальный мастер позволяет комбинировать условия, связывая их логическими операторами. Условиями могут быть категории, количество и свойства товаров, стоимость, страна и город, время суток. Например, можно задать отдельную скидку для товаров дороже 3000 рублей, синего цвета, с оплатой картой VISA и доставкой через Boxberry. Настроенные скидки взаимодействуют по четким правилам приоритета, очередности и останова, поэтому конфликты между акциями исключены. Универсальный мастер создания скидок доступен по адресу Маркетинг > Товарный маркетинг > Скидки на товар.
Конструктор сложного условия в формате блок-схемы
Для управления накопительными скидками предусмотрен раздел по адресу Маркетинг > Товарный маркетинг > Накопительные скидки. Здесь создаются и настраиваются накопительные программы с указанием срока действия, периода суммирования, суммы оплаченных заказов, величины скидки и категорий пользователей, на которых распространяется акция. Например, можно задать бессрочную программу с прогрессивно растущей скидкой для всех клиентов. Сделать скидочный план только для старых клиентов (покупка сделана в прошлом до указанной даты). Или наоборот, только для новых (покупка сделана после указанной даты). Еще можно поощрить за сумму покупки или за активность в последнее время (указывается интервал активности в месяцах).
Если покупатель подпадает под несколько программ, выбирается максимальная
Порядок выдачи подарков задается в правилах работы с корзиной по адресу Маркетинг > Товарный маркетинг > Правила работы с корзиной. Условием подарка может быть категория, количество и свойства товара, стоимость, страна и город, время суток. При этом покупатель выбирает подарок из настроенного списка или отмеченного раздела. Подарки можно назначить выбранной группе пользователей, а вид отображения указывается в настройках компонентов каталога, корзины и подарка.
Подарком может быть товар или торговое предложение
Купон – скидка с промокодом. Такие скидки создаются и хранятся по адресу Маркетинг > Товарный маркетинг > Скидки на товар > Купоны скидок на товар. При создании настраиваются применимость купона (к отдельной позиции, ко всему заказу, многоразовый). Покупатели получают промокоды по рекламным каналам, и активизируют их на сайте интернет-магазина на Битрикс (например, в карточке товара).
Купон каждой скидки применяется к конкретному товару только один раз
Партнерские сети, в том числе и многоуровневые, создаются в разделе Магазин > Аффилиаты. Переходы по партнерской ссылке учитываются CMS, и аффилиату начисляется комиссия с продаж. В настройках партнера указываются рефери (партнер, через которого зарегистрирован новичок), план аффилиата. Там же отображаются начисленная и выплаченная суммы. Детализация по ним раскрывается на вкладке «Калькуляция». Размер комиссии и порядок ее начисления настраивается на вкладке «Планы аффилиатов». Есть специальные планы для избранных категорий товаров. Наконец, на странице Магазин > Аффилиаты > Пирамида создается и настраивается многоуровневая партнерка с любым числом уровней. Для одного сайта можно создать только одну пирамиду.
Аффилиаты размещают партнерские ссылки и получают проценты с продаж
В комплект поставки «1С-Битрикс» включены 10 шаблонов маркетинговых акций (пресетов). В том числе скидка на сумму, на товары и группы товаров, на комплект, на день недели, на доставку, а также накопительные скидки. Выбрать и активировать шаблон можно по адресу Маркетинг > Товарный маркетинг > Предустановленный список маркетинговых акций.
Пресет запускает мастер настройки акции
Инструменты «1С-Битрикс» для актуальности и лояльности
Облачный сервис «Битрикс BigData» обсчитывает 3,6 милилардов событий с 25 000 интернет-магазинов. Обработка этих данных по технологии InterestID позволяет эффективно прогнозировать интересы новых посетителей и постоянных покупателей интернет-магазина. Сервис интегрируется с каждой копией «1С-Битрикс» бесплатно, и позволяет увеличить конверсию на 9-37%. Активировать его можно по адресу Магазин > Персонализация. После подключения виджета на продающих страницах BigData начинает выдавать покупателям персональные рекомендации, повышая эффективность рекламы, конверсию, средний чек и объем продаж. Рекомендации бывают 5 видов: самые продаваемые товары, рекомендации на основе поведения пользователя, продаваемые с этим товаром позиции, просматриваемые с этим товаром позиции, и похожие товары.
Кроме того, BigData добавляет рекомендации в карточку заказа для администратора сайта. Используя их, менеджер по продажам может вручную связаться с покупателем и предложить ему дополнить заказ.
Длч E-mail рассылок BigData эффективно сегментирует клиентскую базу. Предустановлены 3 алгоритма сегментации для предложения новинок, сопутствующих товаров и складских остатков. Таким образом повышается релевантность и конверсия
«Битрикс BigData» анализирует пользователей, а не товары!
Онлайн-чат подключается к сайту в разделе «Виджеты» (Клиенты > Коммуникации с клиентами > Виджеты). После этого менеджер по продажам сможет консультировать покупателей в режиме реального времени. Обращение автоматически фиксируется в CRM. Там же доступна история взаимодействия и заказов, поэтому общение будет персонализированным и по делу.
Количество пользователей и сеансов онлайн-чата неограниченно
Форма заказа обратного звонка также подключается в разделе «Виджеты» (Клиенты > Коммуникации с клиентами > Виджеты). Администратору сайта легко подключить pop-up, а клиенту просто заказать звонок с консультациями. Контактные данные автоматически попадают в CRM. Если обращение повторное, администратор увидит в CRM карточку клиента с персональными данными и историей предыдущих переговоров.
Обратный звонок интегрирован с онлайн-чатом и Открытыми линиями
Форма обратной связи подключается на странице «Виджеты» (Клиенты > Коммуникации с клиентами > Виджеты). Обращения клиентов передаются в CRM, где фиксируются в карточках клиентов, истории взаимодействия. Если обращение новое, автоматически создается новая карточка. Формы, обратный звонок и чат активизируются на сайте без участия программиста в один клик.
Предустановлены 5 видов CRM-форм
«Открытые линии» Битрикс24 объединяют в едином интерфейсе оналйн-чат на сайте, Яндекс-чат, группы Вконтакте, страницы Facebook, Instagram, Viber, ботов Telegram, Slack, Kik, GroupMe, почтовый сервис Битрикс24, телефонию
Все сообщения поступают в единую очередь и распределяются между сотрудниками в режиме реального времени. Клиенты задают вопросы и получают ответы там, где им удобно. А менеджеры состыкуются с нужными клиентами без проволочек, и в любой момент имеют доступ к деталям предыдущего общения. Сохраняются все входящие и исходящие сообщения.
Вау-эффект от персонального общения без задержек
Фронтенд акций в интернет-магазине
После разработки условий акции и настройки ее закулисных механизмов приходит время анонсировать программу посетителям сайта.
Разместите баннер акции на главной странице. На нем должна быть CTA: яркая кнопка или надпись «Узнать подробнее», «Выбрать товар», «Перейти к описанию». Если товар (услуга) простой, ссылка с баннера должна вести на карточку товара. Если сложный – на страницу описания акции.
Не забудьте про карточку товара! Если посетитель не увидит там описания акции, он решит, что его обманули.
Создайте специальную страницу в разделе «Акции». На ней опишите условия и тоже разместите CTA: «Заказать», «Записаться», «Позвонить».
Убедитесь ,что все описания и рекламные модули корректно отображаются на планшетах и смартфонах.
Как студия WRP помогает внедрять программы поощрения покупателей
Золотой партнер «1С-Битрикс» студия WRP помогает своим заказчикам внедрять любые программы поощрения покупателей. Дисконтные для новых клиентов, бонусные и аффилиатские для постоянных покупателей, а также программы лояльности для антикризисного удержания и воспитания адвокатов бренда.
Для технической реализации студия WRP использует готовое решение «Система бонусов. Программы лояльности» от IT-Round. Этот модуль позволяет создавать программы поощрения с вознаграждением за заказ (от первого до N-ного), количество товаров, отзыв и расшаривание в соцсетях, подписку на рассылку, день рождения, регистрацию на сайте, источник посещения. При этом есть сегментация пользователей по свойству товара, типу покупателя (физические или юридические лица), платежной системе, службе доставки, стоимости заказа в момент заказа или за период, минимальной цене товара.
Бонусами оплачиваются отдельные товары, или весь заказ целиком. Сумма (процент) бонуса настраивается в профиле покупателя или свойствах товара. Задается время активности бонусов, отсрочка начисления, варианты округления при расчете. Оплата бонусами организуется как скидка на товары, для удобства администратора создается специальная платежная система «БОНУСНЫЙ СЧЕТ». Поддерживаются реферальные программы, многосайтовость, события.
Модуль интегрируется в шаблон компонента оформления заказа. Обеспечивает вывод бонусов в карточке товара, списке товаров, корзине, личном кабинете покупателя. Там же показывается история начислений и списаний бонусов. Кроме того, выводятся профили лояльности в публичной части сайта, реферальные коды в виде ссылки, списки рефералов. Модуль позволяет работать с группами пользователей: начислять и списывать бонусы, создавать бонусные счета, реферальные коды. Поддерживает множественные бонусные счета для многоуровневого маркетинга (MLM).
«Система бонусов. Программы лояльности» обеспечивает максимальный функционал
-
Студия WRP внедрила бонусные программы в процессе модернизации продуктового интернет-магазина «Лидерфуд», и при переносе на «1С-Битрикс» магазина развивающих игр «Веселая Сова» и магазина радиоуправляемых моделей «Столица Хобби».
-
Поддержка накопительных и скидочных карт была обеспечена при создании сайта сети ортопедических салонов «ЛАДОМЕД» и в ходе миграции сайта «Ветаптека №1» с UMI.CMS на «1С-Bitrix».
Как видите, чаще всего студия WRP внедряет программы поощрения покупателей при разработке или переносе сайта на Битрикс. Но эта услуга может оказываться и отдельно. В этом случае она стоит от 30 000 рублей и выполняется за 5 – 15 дней.
Выводы
Все программы поощрения клиентов хороши по-своему. Но опасно применять их бездумно, по примеру конкурентов или подсказке искусственного интеллекта. Дать скидку – потерять выручку. Забрать скидку – потерять покупателей. Недополученная прибыль или репутационный ущерб для федеральной сети неприятны, но для малого бизнеса губительны. Изучайте историю продаж, моделируйте доходы и расходы, опирайтесь на лучших клиентов. А информационные системы «1С-Битрикс» помогут вам принимать правильные решения без лишних затрат.
Удачи в делах!
