Возможности электронной коммерция Яндекс.Метрики и Google Analytics

Кого не спроси, все анализируют ЭТО. На страничках целый иконостас счетчиков: Яндекс.Метрика, Рейтинг@Mail.Ru, Рамблер.Топ100, LiveInternet, Google Analytics. Все вокруг меряются униками и сессиями, делят хиты на хосты, тешатся красивыми бесполезными цифрами и графиками.

Почему бесполезными? Допустим, спиннеры просматривают в 50 раз чаще, чем нефтепроводы. И что? Челябинский трубопрокатный завод все равно зарабатывает больше CompLyfe, Asmodus и iJOY вместе взятых. Получается, что посещаемость и прибыль никак не связаны. Тут половина аудитории отвалится в недоумении, а вторая половина поскребет в затылке и вспомнит, что трафик нужен не всякий, а исключительно качественный. Помимо уников есть еще показатели лояльности, пути по сайту, конверсия, источники. Их тоже как-бы надо учитывать.

Хорошо, учли. Получили кашу – малашу. Толпа народу приходит с поисковых машин и топчется по сайту вразнобой. На страницу «Доставка и оплата» попадает десятая часть трафика. Посетители подолгу залипают на ветке форума с тематическими анекдотами. Кажется, эта цифирь не имеет никакого отношения к продажам.

Так что же, данные интернет-статистики бесполезны? Как «вещи в себе» – да. Надо изучать и анализировать влияние показателей статистки на цикл продаж: просмотр товаров, оформление заказов, добавление в корзину, транзакции. В этом помогут отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics для электронной коммерции.

Что дает интернет магазину электронная коммерция Яндекс.Метрики?

Интерфейс Яндекс.Метрики прост и понятен, ее счетчик удобно настраивать. Яндекс.Метрика интегрируется с агрегатором Яндекс.Маркет, рекламной площадкой Яндекс.Директ. Без проблем обрабатывает русскоязычный трафик.

Подключив отслеживание покупательских активностей через «Электронную коммерцию», владелец интернет-магазина на Битрикс получает отчеты о заказах и их содержимом, популярных позициях и торговых марках, заказах, добавлениях в корзину и эффективности промокодов.

Популярные товары

Отчет «Электронная коммерция – популярные товары» показывает объем продаж по позициям в штуках и рублях. Аналогично отчет «Электронная коммерция — популярные категории и бренды» анализирует продажи в разрезе товарных категорий и торговых марок. Помогают корректировать ассортимент, отбрасывать неходовые позиции, увеличивать закупки (производство) и продвижение популярных товаров и групп.

Доходность источников

В базовый отчет Метрики «Источники» можно добавить данные о продажах. Нажмем кнопку «Метрики» и добавим количество покупок и покупателей, доход и производные параметры по вкусу (например, средний доход с визита). Либо просто смотрим готовый отчет «Электронная коммерция — заказы».

В отчете видим количество покупателей, выручку. Отсюда легко вычисляем прибыль (произведение дохода на наценку) и ROMI.

ROMI = (Прибыль – Рекламные расходы) / Рекламные расходы × 100%

Разумеется, надо смотреть детализацию. Например, внутри переходов по рекламе изучать переходы с «Директ» отдельно, с Adwords отдельно. Анализируя органический поисковый трафик, не забывайте отбрасывать брендовый контекст. Так станет видна эффективность SEO на Битрикс.

Доходность поисковых запросов

Отчет «Поисковая система – поисковая фраза» демонстрирует, сколько денег приносят конкретные поисковые запросы. Выявив самые конверсионные фразы, усиливайте их SEO-методами и контекстной рекламой. Изучайте поведение покупателей по этим запросам, создавая группы в «Топвизоре».

Доходность рекламных компаний по UTM-меткам

Помещайте UTM-метки в рекламные компании на Яндекс.Директе, Google Adwords и других рекламных площадках. Собрав репрезентативную выборку (более 100 кликов), вы увидите и отсеете источники мусорного трафика, сможете обоснованно направить бюджет на самые прибыльные кампании.

Чтобы упростить создание и обновление меток, используйте бесплатный компоновщик URL Callibri. Генерируя UTM-метки, он автоматически проверяет и исправляет ошибки.

Доходность регионов продаж

В этом отчете полезно обращать не только на валовый объем, но и на доходность. Если вы продаете по всему Поволжью и видите, что в Астрахани самая лучшая конверсия, то есть смысл открыть там дополнительные пункты доставки или филиал.

Сегментируйте отчет, чтобы отдельно изучать статистику по продажам, сгенерированным рекламными кампаниями. Для объявлений, содержащих название города, создавайте отдельные кампании, а расширенный геотаргетинг отключайте.

Доходность временных интервалов

На базе стандартного отчета «Посетители — посещаемость по времени суток» создаем отчет для анализа самых конверсионных и прибыльных часов. Отключаем ненужные пункты: отказы, глубину просмотра. Добавляем метрики продаж: доход, количество покупателей. Выбираем цель «Заказ оформлен» и анализируем: сортируем отчет по таблице «Доход» и «Достижение цели» (покупка). Получаем данные о пиках продаж и «мертвых часах».

Какая от них польза? Во-первых, узнаем, в какое время не должно быть регламентных работ. Никаких апдейтов и новых фишек, от слова совсем. Наоборот, к этому времени должны быть припасены резервы для поддержки пиковых загрузок. Мощности хостинга, резервные операторы на телефоне. Наконец, в часы пик есть смысл повышать ставки контекстной рекламы, используя временной таргетинг. А потом опять снижать.

Что дает интернет – магазину электронная торговля Google Analytics?

Google Analytics интегрируется с рекламными площадками Google Adwords и Google ADsense. Обеспечивает широкий диапазон настроек счетчиков отслеживания. Позволяет работать с исходными «сырыми» данными. Предлагает множество текстовых и видео - руководств, обучает и сертифицирует веб-аналитиков.

Shopping Behavior Analysis выявляет потери на всех этапах воронки продаж

Отчет о действиях пользователей при навигации по сайту на Битрикс. Показывает, сколько пользователей ушло на каждом этапе воронки продаж. Позволяет сразу же вернуть их «в один клик» при помощи ремаркетинга. Указывает, где нужны доработки: на каких устройствах, в каких разделах и страницах. Помогает вернуть посетителей к брошенным ими корзинам.

Product Performance Report и Brand Performance Report раскрывают прибыльность товаров и брендов

Для каждой позиции отчет показывает количество покупок, выручку за период, количество добавлений и удалений из корзины. Рассчитывает два производных коэффициента конверсии: Cart-to-Detail Rate показывает отношение количества добавлений в корзину к числу просмотров карточки товара, а Buy-to-Detail Rate – как относится количество покупок к числу просмотров. Те же показатели для торговых марок можно посмотреть в отчете Brand Performance Report.

По этим данным можно выявить хиты продаж и неликвиды. Еще он позволяет узнать, какие товары часто ищут, но редко покупают, и наоборот. А также понять, какие позиции чаще удаляют из корзины и почему. Используя эти данные, можно выдвигать на самые просматриваемые места популярные товары, давать скидки, чтобы простимулировать покупки, сократить число брошенных корзин, закупать востребованные бренды.

Internal Promotion Report показывает кликабельность и CTR баннеров

Отчет позволяет узнать эффективность баннеров сразу, не создавая отдельные события для рекламных компаний. Используя его вместе с тепловыми картами, можно даже понять, где в макете поместить фото товара! А также проводить А/В тесты на покупателях, выявляя самый эффективный дизайн. Наконец, спецпредложения и новинки стоит размещать в самых посещаемых разделах сайта.

Internal Search Behavior Report разбирает доходность поиска

Что делает пользователь, которому лениво блуждать по каталогу? Правильно, вбивает товар в поиск. Соответственно, чем чаще позицию ищут, тем она популярнее. Если у нее к тому же хорошие показатели продаж, то ее стоит дополнительно продвинуть. Прорекламировать на баннере или слайдере. Если товар часто ищут, но мало покупают, есть смысл предлагать скидку. У высокочастотных позиций должен быть высокий CTR. Если отчет свидетельствует об обратном, надо отрегулировать алгоритм поиска.

Coupon Code Performance Report помогает изучать эффективность купонов

Отчет позволяет оценивать эффективность скидочных купонов по количеству сделок, выручке, среднему чеку. Позволяет стимулировать с большей отдачей, а также сократить долю недополученной на скидках выручки.

Когортный анализ исследует поведение групп

Отчет автоматически сегментирует покупателей и позволяет анализировать и сравнивать особенности поведения выборок (групп). Задавая тип когорты (общий параметр сегментирования) и показатель (измеряемую величину), можно строить различные разрезы. К примеру, оценить, как менялся объем транзакций от недели к неделе. Когортный анализ помогает выявлять и корректировать закономерности. К примеру, зная период действия скидочной акции, можно отслеживать поведение охваченной ей группы пользователей в дальнейшем. Или сравнивать реакцию новых и постоянных покупателей на рекламу и новинки.

Органический трафик в разрезе дохода

«Электронная торговля» позволяет накладывать данные по продажам и доходу на стандартные отчеты Google Analytics. Например, в отчете «источники трафика — весь трафик — каналы – органический поиск» можно добавить цель «доход». И сразу станет очевидна отдача от SEO. Доход растет вместе с ростом органического трафика? Значит, поисковая оптимизация приносит продажи. А вот если бы трафик рос, а доход снижался, это был бы тревожный симптом.  

Для настройки электронной коммерции нужен квалифицированный программист

Некоторые авторы утверждают, что подключить электронную торговлю к «1С-Битрикс» можно без программиста и едва ли не в один клик. Простым редактированием шаблона.

Увы, это не так. Редактировать придется не один шаблон, а несколько. Например, для корректной передачи данных в Метрику нужно разместить на сайте 4 различных кода!

Во-первых, в счетчик отслеживания Яндекс.Метрики на всех страницах надо добавить строку

window.dataLayer = window.dataLayer || [];

Во-вторых, на каждую страницу карточки товара надо добавить коды, описывающие свойства товара для системы аналитики. Например:

dataLayer.push({
	'ecommerce': {
		'purchase': {
			'action Field': {
				'id' : 'T12345', // обязательное
				'affiliation': 'Online Store', // название магазина
				'revenue' 100, // сумма зakaзa
				'tax' 10, // налог
				'shipping': 20, //достaвка
				'coupon' : 'Купон на скидky для транзакции'
			},
			'products': [
				{
				'name': 'НАЗВАНИЕ ТОВАРА7', // обязательное
				'id' : 'АРТИКУЛ7 или ИДЕНТИФИКАТОР7', // обязательное
				'price' : 100,
				'brand' : 'Производитель или бренд 7',
				'category' : 'Категория товара7, до 5 позиций',
				'variant' : 'Вариант исполнения',
				'quantity': 1,
				'coupon' : 'Купон на скидку для товара
				}
			]
		}
	}
});

В-третьих, в шаблон страницы посещения корзины тоже надо добавить 2 кода. Для отслеживания добавления и удаления товаров. Вот пример счетчика добавлений. Кроме того, в панели управления Метрики надо настроить цель на страницу корзины.

dataLayer.push({
	'ecommerce': {
		'add' : { // remove для удаления товара из корзины
			'products': [
				{
				'name' : 'НАЗВАНИЕ ТОВАРА7', // обязательное
				'id' : 'АРТИКУЛ7 или ИДЕНТИФИКАТОР7', // обязательное
				'price' 100,
				'brand' : 'Производитель или бренд 7,
				'category' : 'Категория товара7, до 5 позиций',
				'variant' : 'Вариант исполнения',
				'quantity': 1
				}
			]
		}
	}
});

Наконец, в шаблон страницы подтверждения заказа следует поместить код отслеживания транзакций. И для этой страницы тоже надо создать отдельную цель.

dataLayer.push({
	'ecommerce': {
		'purchase': {
			'action Field': {
				'id' : 'T12345', // обязательное
				'affiliation': 'Online Store', // название магазина
				'revenue' 100, // cумма зakaзa
				'tax' 10, // налог
				'shipping' 20, //достaвка
				'coupon' : 'Купон на скидKy для транзакции
			},
			'products': [
				{
				'name': 'НАЗВАНИЕ ТОВАРА7', // обязательное
				'id' : 'АРТИКУЛ7 или ИДЕНТИФИКАТОР7', // обязательное
				'price' 100,
				'brand' : 'Производитель или бренд 7',
				'category' : 'Категория товара7, до 5 позиций',
				'variant' : 'Вариант исполнения',
				'quantity': 1,
				'coupon' : 'Купон на скидку для товара
				}
			]
		}
	}
});

Что, непросто? А мы еще не слова не сказали про Google Analytics. Поверьте, с ним работы не меньше. И все настройки надо сделать правильно, коды разместить корректные и в нужных местах. Если допустить ошибку, то как минимум данные вообще не будут отслеживаться. А в худшем случае вы будете получать неверную статистику и сами себя запутаете.

И не забудьте про обновления. Яндекс.Метрика и Google Analytics выпускают апдейты до 30 раз в год. Это 2, а то и 3 обновления в месяц. Нередко после них приходится менять коды счетчиков. Именно по этой причине так быстро устаревают модули для автоматического подключения электронной коммерции к CMS. Разработчики приложений просто не справляются с темпами Google и Яндекс. В результате покупатели модулей вместо анализа статистики ругаются с техподдержкой. А смысл?

Как студия WRP помогает подключить электронную торговлю

Золотой партнер «1С-Битрикс», студия WRP выполнит эту кропотливую и трудоемкую работу вместо вас. Специалисты компании «WRP» возьмут на себя:

1. Настройку аккаунтов;
2. Создание и настройку целей;
3. Редактирование шаблонов;
4. Доработку отчетов;
5. Консультации и обучение (опционально);
6. Обновление шаблонов после апдейтов Метрики и Analitycs (опционально).

Комплекс работ стоит от 90 000 рублей.

Обращайтесь в компанию «WRP» и получите систему полного, точного и всестороннего анализа продаж вашего интернет-магазина!

Автор материалаСергей ХодаковскийSEO-специалист в WRP. SEO, техническая оптимизация и развитие поискового трафика.

Подготовлено командой WRP — Золотого партнёра 1С-Битрикс с 2006 года.

#Маркетинг